2019-12-06 14:51:25
百丽国际盛放:拥抱变化,重构核心竞争力,深挖护城河

文章来源:微信公众号“中国连锁经营协会”

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从单一女鞋品牌到鞋类多品牌,从鞋类品类跨界到运动业务,再到进入服饰行业,如今百丽国际已发展成为集鞋类、运动、服饰三大板块于一身的多元化时尚产业集团。在这个过程中,百丽是进行如何转型升级的?如何通过多品牌、多品类运作,打造品牌+零售双核驱动的时尚产业生态圈?

 

12月4日上午,在由中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费论坛-2019中国国际时尚零售产业峰会”上,百丽国际执行董事、鞋类事业部总裁兼新业务事业部总裁盛放先生带来了题为《拥抱变化,重构核心竞争力》的精彩演讲,深度剖析百丽成功的密码。盛放表示,聚焦客户是百丽的初心,重构核心竞争力是企业转型的关键。在竞争日益激烈,复杂市场环境的挑战下,在客户不断变化的需求下,只有不断拓宽企业护城河,才有可能保持企业在行业的领先地位。

 

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以下为部分精彩演讲内容整理(全文有删减):

 

 

基于原有核心竞争力做转型

我们以前有句话叫“有女人的地方就有百丽。”百丽过去的成功,主要依赖于线下直营零售网络的最大化,以及垂直一体化的快速反应供应链。

 

早在五年前,百丽就已经渗透到国内300多个城市,拥有超过一万家以上的门店。线下零售网络最大化,让我们能够快速地、尽可能多地触达到用户,垂直一体化的快速反应供应链,让我们能够迅速满足客户的需求,这是当时百丽的成功经验和核心竞争力。

 

 

洞察消费者 需求呈现三大趋势

随着消费者不断地变化,我们看到,消费者对于品牌,对于零售企业提出了更高要求,消费者需求呈现出三大趋势:便利性需求、性价比需求、个性化需求。

 

随着互联网时代的到来以及经济的发展,消费者的消费能力越来越强,但是,随着人们生活节奏越来越快,以及工作压力的增大,消费者的购物时间也越来越短。对我们而言,就需要为消费者提供全场景、全渠道的购物和体验。面对消费者对于便利性的需求,如何从线下零售网络最大化,变成全渠道零售网络最大化,就变成了一个课题。

 

除了便利性需求以外,还有性价比需求。随着互联网的发展,消费者对于品牌、产品等信息的掌握越来越快速、透明,消费者越来越懂行。过去可能是价格敏感性,现在消费者对于性价比的追求越来越高。从这个角度而言,我们怎么从以前快速反应的供应链,变成全价值链的快速反应,也就是系统的快速反应,就成为一个课题。

 

个性化需求,大家都知道马斯洛需求,物质极大丰富以后,精神需求不断突显,对于品牌、品牌营销、品牌传播方式,以及品牌力、创新力的提升,就特别重要。

 

因客户的变化而进化:重构核心竞争力
基于聚焦客户、拥抱变化的初心,2017年,我们启动了核心竞争力的重构和迭代。我们认为,重构核心竞争力才能更好地去满足客户的变化和需求。对于公司来说,就是满足从快时尚到中高端客户的不同需求,满足不同年龄阶段的客户需求,满足个性化客户的情感需求,满足客户全场景、全渠道的服务和体验的需求。

首先是便利性,过去几年,从线下零售网络到全渠道,最重要的是人通、货通和场通。

 

第一个是货通,货痛主要指线上线下一盘货。我们已经在去年做到了货通,通过两年全渠道的货通,不仅为客户提供了所见即所得,提供了便利性需求,企业全渠道效率的提升,也得到了极大的优化。在过去两年,百丽优化了25%的库存。这对于企业的经营效率和经营结果是非常重要的一件事。

 

第二个是人通,人通主要指线上线下客户数据的打通,以及通过客户数据的打通,做好客户标签。

 

第三个是场通,场通主要是将全渠道的客户数据应用在线下零售终端。在鞋类业务,我们线下有三万多名店员,这三万多名店员根据全渠道的客户标签,与客户形成一对一,更有温度更有深度的服务。通过场通,最后获得的是客户满意度、员工收入的提高,以及店铺效率、企业效率的提升。这就是我们说的人通、货通、场通。

 

其次,关于性价比,刚刚我们说,怎么从原来供应链快速反应,变成全价值链的快速反应?全价值链不仅仅是供应链,还包括从商品企化端,到研发设计端,到市场营销端,到供应链端,到零售端系统的敏捷化,就是全价值链敏捷化。在数字化赋能下,在过去两年中,我们在这方面做了很多有益的尝试,分享两个小案例。

 

第一个案例是,去年春季有一个鞋类的款式,我们在店铺产品安装RFID智能芯片,以及安装了试穿和成交对应系统。通过数据我们发现,其中一个款式的试穿率第一,但成交率排在30位以后,我们就迅速作出反应,到店铺收集这款鞋出了什么问题,原来是鞋后跟位置带子过长,于是我们迅速改进,大概20天后该款式重新进店销售,转化率飙升,排名从TOP30上升到TOP3。这个案例反映的是零售端、研发技术端和供应链的快速反应。

 

第二个是关于双十一的案例。基于大数据和趋势洞察,我们发现马丁靴是流行趋势。我们预测到双十一马丁靴这个品类会火,那么,怎么做到精准、快速,怎么做到和客户的需求完全贴合。我们首先投放5款在电商测款,反应不错。找准大趋势,我们5天内完成20款的迭代开发,并进行二次测款后在9月同步线上线下的铺货。之后通过线上线下的销售进一步找准畅销款,10月追加补单,到货后快速完成线上线下同步备货,与此同时投放精准营销资源。最终,把马丁靴原本占比只有1%提升到25%,产品在双11期间被“秒光”。这是一个非常好的商品企划,涉及到所有环节,商品企划、研发设计、供应链、零售终端以及市场营销。

 

通过这两个案例,我们想说明的是,价值链的一体化,价值链的快速发展是在我们原有的供应链快速反应的基础上,迭代加强。全价值链的快速反应不仅仅能够给客户带来更高的性价比,更快速地获得时尚产品。更重要的是,对企业的经营效率、经营结果有着极大的提升作用。

 

个性化。今天,面对客户不断个性化的需求,在过去两年,我们花了很多时间和精力在客户研究上。首先,做好原有品牌的定位,例如区隔它的调性,客户群的差异化。其次,通过收购、合作来丰富品牌矩阵,特别是在蓝海里的品牌。未来,在品牌定位清晰的前提下,要致力于时尚换新、形象升级,特别是产品创新,以及零售终端服务的温度。

 

只有从原来的零售单核驱动转向品牌加零售的双核驱动,才能够满足客户个性化的需求,才能够让品牌和客户建立起更好的沟通,才能够把更好的内容,用更精准的传播方式传递给客户。

 

聚焦客户是我们的初心,重构核心竞争力是企业转型的关键。在竞争日益激烈,以及复杂市场环境的挑战下,在客户不断变化的需求下,只有不断拓宽企业护城河才有可能保持企业在行业的领先地位。