中国年轻人的鞋柜在变“大”，百丽国际如何做到一直成为鞋柜的主角？

文 | 欧阳叶萍

 

“穿上一双好看又舒适的鞋，再难走的路都觉得没那么长了。”95后白领欣欣，因为第二天要参加一场重要的活动，晚上便从鞋柜里选出“新宠”——BELLE切尔西靴，这是她双十一刚入手的爆款，也是今年买的第10双鞋。

 

从8cm细高跟，到6cm粗方跟，再到3cm小猫跟，从老爹鞋，到小白鞋，再到板鞋，无论是马丁靴、烟筒靴还是骑士靴，中国年轻人的鞋柜正在变得越来越“大”，欣欣的鞋柜恰是一个缩影。

 

从大学到职场，欣欣穿的不是BELLE、TEENMIX，就是STACCATO、TATA，它们都是百丽国际（以下简称“百丽”）旗下品牌。

 

《当代青年时尚生活趋势白皮书》概括出年轻人的消费需求，不仅追求基础功能，还要突出个性标签，追求兴趣多元和文化内涵。

 

欣欣鞋柜不断添新的背后，是年轻人鞋服消费的大趋势：以Z世代为代表的年轻消费群体更加追求产品质价比、品牌个性和时尚多元化。

 

年轻人对鞋服品牌消费热情在持续增长，数据显示，2021年双十一鞋服行业表现不俗，其中，“鞋王”百丽鞋服业务战绩亮眼：

线上销售额达21.5亿元，同比增长16%，在天猫鞋靴品牌排行榜TOP10中，BELLE连续四年蝉联第1，TATA、STACCATO、BASTO均入前5；在京东女鞋店铺排行榜TOP10中，百丽集团占据5席。

 

在品牌竞争日益激烈和消费者需求不断变化的时代，百丽如何做到一直成为年轻人鞋柜的主角？

 

 

 

鞋柜越大，品牌要越强

 

过去30年里，中国女鞋市场随着消费者年轻化、消费升级、渠道分化等多因素驱动，先后经历了品牌普及、渠道为王、竞争重塑三个阶段。

 

在竞争重塑下，谁的品牌能迈入新发展阶段，谁才能俘获年轻的心。

 

数据显示，2021年双十一百丽的天猫鞋业人群资产超4.5亿，同比增长40%，Z世代购买人群同比上涨78%。

 

与年轻人共成长，成为百丽领跑的关键。深耕行业29年的百丽，从单品牌到多品牌，从品牌矩阵到品牌成长平台，百丽在努力丰富年轻人的选择，充实年轻人的鞋柜。

 

外界能够看到的是，百丽不仅同名主品牌BELLE出圈，旗下品牌阵容也日趋壮大。

 

在STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO、SENDA等十多个品牌的基础上，百丽收购了轻奢女鞋73Hours，并获得全球知名运动品牌Champion的鞋履和配饰中国独家授权合作。

 

业内有观点称，中国鞋服品牌深受年轻人追捧，产品创新是重中之重。如何给消费者持续带来新鲜感，输出品牌价值。百丽选择通过洞察年轻消费群体，迭代更新产品，沉淀经典，打造时尚。

 

从左到右：73Hours蔷薇少女、BELLE鲸鱼鞋2.0、STACCATO奶油鞋

 

例如，73Hours断货王“蔷薇少女”系列是其品牌最具代表性的原创款，鞋身布满42片层层叠叠的花瓣，均为工人师傅手工缝制而成，是费时费力的重工款，从2016年第一只丝绒奥赛款面世起，到2021年该系列已有10代不同的设计版本，并且常年排行其婚鞋TOP1；

 

而STACCATO的乐福“奶油鞋”，从2020年高级感的鳄鱼压纹到2021年大热的蜥蜴纹，不断解锁时尚密码，至今累计销售约34万双；

 

BELLE打造出爆款“鲸鱼鞋”，开创将黑科技融入中国时尚女鞋的先河，成为2021年CCFA金百合时尚零售与消费品牌“商品创新”最佳实践案例。

 

上：TEENMIX x樱桃小丸子；下：TATA x恋与制作人、SENDAx上美影、STACCATOx中国航天

 

除了不断推出令年轻人尖叫的产品，百丽还越来越擅长和年轻人玩在一起。

 

譬如，TEENMIX与超级IP樱桃小丸子联名，将小丸子经典元素融入鞋款，呈现青春活力的甜酷；TATA与游戏IP恋与制作人联名，破次元壁跨界出圈；SENDA联名上美影，推出大闹天宫系列，与UP青年共鸣，升级打怪修炼成圣；STACCATO携手中国航天推出限量跨界款鞋包登天系列；BELLE打造首个中国鞋类行业CG虚拟大秀……

 

这些创新之举隐射出百丽正在步入新的发展阶段。

 

 

鞋柜背后的供应链密码

 

鞋柜似乎永远需要一双新鞋。双十一期间，欣欣几乎每晚都要刷一下直播间，看到BELLE主播在介绍李宇春同款切尔西靴，她毫不犹豫下了单。

 

据百度App刚发布的《百度热搜2021双十一大数据》显示，近30天直播带货搜索热度环比上涨141%。可见年轻人越来越偏爱直播购物。而鞋服行业在通过直播展示促成消费方面有天然优势。

 

百丽在直播领域当中的表现就很好体现了它在年轻人心中的位置。最具说服力的是百丽的自播成绩。在2021双十一天猫鞋靴商家店铺自播榜单TOP5中，百丽旗下品牌占据4席，BELLE蝉联第1。这些成绩背后是对供应链的极致考验——如何平衡低库存和高效出货补货。

 

 

航母级巨头的养成并非一日之功。而今，无论一件衣服、一双鞋，都将供应链思维贯穿全程，这已然成为业界共识。

 

服装品牌中，ZARA和优衣库的供应链模式堪称业界典型，都属于供应链垂直整合模式。这种模式的好处是，不仅可以缩短成衣生产前所有原材料、半成品环节的交易时间，减少大量不必要的中间环节，品质也有效地控制在自己手里。

 

而以百丽为代表的中国鞋企也展示出了世界级“高效+精准”的供应链能力。

 

百丽始终保持着行业低库存，匹配高效的出货和补单机制——其背后是柔性制造和“订补迭”模式。

 

 

在精益生产模式下，如今百丽的生产车间被分隔成一个个“U”型工作台，组员可以及时发现问题，并快速调整，这些更加灵活的精益产线不仅提高了产品质量，还能充分实现制鞋行业的柔性化需求。

 

有了数字化的赋能，百丽生产系统整个生产周期从过去需要10天、12天，压缩到了6天，甚至能做到3天，整个产线的效率有了大幅提升，近两年的提升幅度达到30%以上，材料损耗也有50%以上的下降。

 

 

在常规的订补模式基础上，百丽持续捕捉到潮流趋势、小批量生产、反复投放市场进行测算，再集中生产爆款。在线上线下一体化、精益生产等举措的支持下，百丽的“订补”模式也渐渐向“订补迭”升级。

 

以前每季订货会上，现场订货比例是50%，事后补货50%。现在变成了订补迭——40%订货、30%补货、30%迭代研发。

 

值得一提的是，“订补迭”不仅在整体模式上发生了跃进，在各环节上也更加“精准”。

 

BASTO马丁靴补货就是一个典型的例子，一开始很多大区并不看好马丁靴，但西南大区、东北大区的火爆销售让其他大区纷纷补货。据百丽内部资料显示，群管理（内部数字化产品）让这次补货准确率提升了不少，最终该款马丁靴在秋冬季三个多月的销售窗口，从冷门款卖进了品牌全年TOP20。

 

“以前补货中只有70%多是前30%的畅销款SKU，现在提到了90%多。”一位员工说。

 

而在消费者感受最直接的门店，百丽也在发生改变。

 

店长一天的工作围绕着数据展开。早上8点，她在上班路上就可手机查看数据和设置当天销售目标；9点半早会，结合门店数据选择主推款，助力店员了解产品、洞察顾客；下午3点，根据当天销售排行，判断哪款鞋是断货王，清点库存，确定是否补货；晚上10点，复盘当天销售数据，发到工作群里，供大家借鉴学习。

 

在店长看来，这种方式提高了门店运营管理效率，能够为顾客精准快速地匹配更合适的鞋。

 

如今，欣欣在门店买鞋也发现，店员推荐给她的鞋子，不仅正中心意，就算店里没有她的尺码，店员也能很快从周边调货送到她手上。

 

 

越来越懂消费者的百丽正在朝着大型时尚产业集团迈进，这也体现出中国鞋业强大的生命力。

 

百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放说，“持续为消费者创造价值，我们每一次的改变，都是朝着‘让时尚与活力绽放生活之美’的使命前进的最好印证。”

 

双十一订单陆续到家，看着鞋柜里入驻的“新朋友们”，欣欣扬起嘴角，正如书上所说的，“你有权利选择你的鞋子，你的目标，你的生活。”